Comunicarea digitala, intre viral si cativa amici pe Facebook

Ce anume face ca un mesaj sa devina viral? Te-ai intrebat? Chip si Dan Heath, autorii cartii Made to Stick, au aflat.

Capitalul social

Capitalul social e tot ceea ce te face sa fii popular, interesant, inteligent etc. Pentru a crea un mesaj ce confera capital social, trebuie gasit caracterul remarcabil care ii face pe oameni sa fie populari, interesanti etc., daca il dau mai departe.  Daca dau share, adica.

De exemplu, barul „Please Don‘t Tell. – St Mark‘s Place“, New-York, are un stil genial de a genera vorbe in targ… Un mic bar fara nicio reclama, in care se intra printr-o cabina telefonica. De ce e cool? Pentru ca nu-si face reclama dar toata lumea vorbeste de el.

Alt exemplu: Rue La La (site de haine scumpe cu flash sales, pe baza de invitatie din partea cuiva deja membru). Asadar, cele doua comunica ideea ca acolo e o resursa rara si exclusivista.

Explicatie: intrarea barului e secreta – secretul e capitalul social prin excelenta („eu stiu ceva ce nu stii tu si iti vand un pont, deci informatia e pretioasa“). Recomandarea vine numai de la cei care au fost apropiati ai tai, de incredere (foarte eficace in a genera comportament de cumparare etc.).

Ca sa dea mai departe, mesajul trebuie sa fie cool, secret etc. Oamenilor le place sa vorbeasca despre ei insisi si despre ce experiente au avut. Daca experientele lor ii fac sa fie cool (si nu plicticosi), destepti (nu prosti), vor da mai departe.
 

Stimuli

Stimulii care ii fac pe oameni sa se gandeasca la ceva atunci cand sunt expusi la ei. Daca spui „caine“, te gandesti la un moment dat si la „pisica“.

Daca spui „iPhone“, te gandesti, probabil, si la „android“.  Asadar, trebuie sa cream mesaje care sunt generate de mediu sau de stimulii deja existenti.

De pilda, oamenii cumpara vin frantuzesc dintr-o pravalie de vinuri unde rasuna mai des muzica frantuzeasca.
 

Emotia

When we care, we share. Informatia care este cel mai des distribuita e cea care evoca o emotie de vreo natura sau alta. Trebuie, ca sa generam vorbe, sa ne concentram pe anumite emotii.

Nu orice emotie genereaza viralitate! Cel mai viralizat articol din New York Times (octombrie 2007) a fost unul despre Cum teoriile despre dinamica gazelor si fluidelor pot fi folosite in cercetarea medicala.

Adica despre cum fotografiile Schilieren (in care o sursa mica de lumina, lentile corect plasate si o oglinda curbata) pot ajuta la vizionarea fluctuatiilor de aer.

Cele mai viralizate articole pe New York Times sunt cele de stiinta. De ce? Pentru ca ele spun povesti despre descoperiri uluitoare. De ce sunt viralizate? Tocmai pentru ca emotia inerenta este uimirea. Alt exemplu: Susan Boyle, de la show-ul Britain’s Got Talent.
 

Valoarea practica

Se da mai departe tot ceea ce este util. Ceva care scuteste timp, bani, salveaza vieti etc.
 

Povestile

Omenii nu dau mai departe infor­ma­tia, pur si simplu, ei povestesc povesti. Lantul de fastfood Subway a avut parte de publicitate nesperata pentru ca un student obez s-a decis ca, timp de trei luni, sa manan­ce exclusiv sandvisuri vegetariene de la Subway si astfel a pierdut 90 de kilograme.

Povestea este, asadar, exceptionala, are valoare practica si e de neuitat. Daca Subway voia sa faca reclama sandvisului sau vegetarian nu reusea asa de bine.

Alt exemplu: campania Dove, povestea unei fete oarecare ce poate deveni, prin machiaj, diva (oamenii vor povesti despre fata, dar mesajul este al companiei Dove).
 

Simplitatea este buna in comuni­carea digitala

O idee trebuie redusa la esen­ta ei pentru a fi memorabila (cut the crap!) O idee trebuie „decojita“ pana la esenta ei conceptuala, care trebuie apoi comunicata.

Cel mai bine este ca aceasta esenta sa fie comunicata in titlu. Constructia mesajului este mai eficace daca e sub forma piramidei inversate, cu ceea ce e mai important la baza, in prima pozitie.

Exemplu: If you say three things, you dont say any­thing. In 1992, economia americana era in recesiune si Bill Clinton concura cu Ross Perot. James Carville, seful de campanie al lui Clinton, a schitat pe o tabla cateva idei care trebuiau comunicate.

A scris: It‘s the Economy, Stupid! Carville a explicat ulterior ca era un mesaj pentru staff-ul lui Clinton de a nu complica lucrurile. Perot vorbea despre bugete etc.

Adica, da, corect, dar prea complicat pentru un mesaj politic de masa. O alta consecinta utila: daca vrei ca oamenii sa ia o anumita decizie, nu le da de ales dintre multe alternative.
 

Proverbe

O forma in care mesajele profunde se prezinta simplu, este proverbul. Proverbele sunt expresii ale unor situatii complexe de viata. „Nu da pasarea din mana pe cea de pe gard“ reprezinta chintesenta unui comportament precaut etc.