Mesajele publicitare se bazeaza pe convingeri
Nevoia de a consuma este atat de usor de indus oamenilor?
Dragos Carneci: Nevoia de a consuma este biologica, indrumarea spre anumite produse este indusa. Iar aceasta din urma este mai usor de indus unora si mai greu altora.
Exista mesaje subliminale?
D.C.: Sigur ca exista! Cel putin ca procedura experimentala. In ceea ce priveste existenta lor in mass-media sau publicitate, asta este ceva discutabil, probabil ca e mai degraba un fenomen marginal.
Insa trebuie lamurit ce inseamna „subliminal“. Oamenii considera ca fiind „subliminal“ orice desen care seamana cu ceva sau care sugereaza ceva, sau un mesaj verbal cu aluzie si asa mai departe.
Tehnic vorbind, un mesaj subliminal este orice mesaj, verbal sau imagine, care este expus sub pragul de perceptie constient. El poate fi prezentat sub forma unui flash (expunere foarte simpla) sau sub forma unei „masti“ in care stimulul este expus foarte scurt timp, dupa care este acoperit de un altul, care este vizibil in mod normal.
„Expunere foarte scurta“ inseamna de cateva zeci de milisecunde (in cazul imaginilor) sau de cateva sute de milisecunde (in cazul cuvintelor) – imaginile sunt mai usor de procesat de creier decat cuvintele.
Practic, omul nu vede nimic, doar eventual o fulgerare luminoasa. Ele au fost folosite pentru prima data in scopul inducerii unei dorinte de consum in anii ’60 intr-un cinema din America.
Mesajele au fost „Buy Coke!“ si „drink popcorn!“ si apareau in timpul filmului suprapuse peste imaginile din film. Dupa aceasta, s-a constatat ca au crescut vanzarile de Cola si popcorn la tonetele de langa cinema.
Studii ulterioare au aratat ca asemenea expuneri subliminale iti produc foame sau sete, dar nu te indreapta spre un produs anume, decat daca nu esti hotarat, daca nu ai un produs preferat.
Ele au mai fost folosite pentru a crea preferinte asociind, subliminal, anumite produse cu imagini erotice sau fete zambitoare; sau pentru candidati la alegeri, asociind fata lor cu a unor personalitati istorice.
Totusi, eficienta lor este mai mare in laborator decat in viata reala. Tehnic vorbind, este foarte greu spre imposibil sa o faci ca la carte folosind televiziunea. Asta, si pentru ca pragul de perceptie constienta difera de la un om la altul.
Cand am lucrat cu asemenea procedura, a trebuit, pentru fiecare voluntar, sa stabilesc acest prag si apoi sa-i prezint stimulii fiecaruia la pragul gasit anterior. Daca nu faci asa, risti ca la unii procedura sa functioneze, la altii – nu (sa nu proceseze nimic), iar altii pur si simplu sa vada cu ochiul liber ce prezinti.
Apoi, esti destul de constrans ca mesaj, pentru ca in aceste proceduri poti folosi imagini si asocieri de maxim doua-trei cuvinte, nu propozitii intregi, acestea nefiind procesate la expunere subliminala.
Cum s-ar explica vulnerabilitatea la influente, persuasiune etc.?
D.C.: Exista mai multe feluri de persuasiune. Una dintre ele este hipnoza, dar in publicitate ea nu intra in discutie. O alta, la fel de celebra, este asa-numitul „efect placebo“ – vindecarea prin sugestie sau calmarea durerii prin sugestie.
El se explica prin particularitati de functionare a sistemului de procesare a recompenselor si placerii din creier. La oamenii care se bucura mai puternic la promisiunea primirii unei recompense, se manifesta efectul placebo cel mai bine.
Anticiparea unei recompense elibereaza in creier dopamina, care, la randul ei, duce la eliberarea de endorfine si la mobilizarea sistemului imunitar. La acestia, insa, se manifesta cel mai puternic si reactia la un mesaj publicitar care anunta reduceri de pret sau faptul ca exista un stoc limitat, sau o promotie doar pana la o anumita data.
Dar in publicitate cel mai frecvent este folosita persuasiunea, care se bazeaza pe conformism social – adica prezinti un produs asociat cu o vedeta sau ca fiind „cel mai vandut, leader de piata etc.“
Oamenii care sunt mai conformisti sunt astfel mobilizati sa-l cumpere. Ce sta la baza „conformismului“ ? Simplificat, putem spune ca oamenii care sunt mai empatici fata de emotiile si problemele altora, dar si care au un stil de gandire intuitiv si nu analitic, sunt mai predispusi sa fie conformisti.
Altfel, se mai practica manipularea prezentand imagini cu copii pentru produsele de femei si imagini cu femei pentru produsele de barbati – in fond, toti stim ca la saloanele auto e plin de fotomodele care sprijina bolizi pe care ii conduc barbatii.
Studiile noastre au aratat ca un procent mare de oameni sunt conformisti, undeva catre 70%. Iar daca multi sunt conformisti, putem spune fara dubii ca toti oamenii sunt sugestionabili. Simplul fapt ca ne „prinde“ actiunea unui film, desi stim ca este doar o fictiune, demonstreaza cat de sugestibili suntem, la fel cum pe copii ii „prinde“ povestea citita de bunicul.
